2023年，对白酒行业来说，就像一个转折点——进入了新一轮调整期，价格遍及倒挂，途径库存大、终端动销不畅。对酒企来说，压力天然也在加大。对五粮液来说，当然也想跟茅台相同，经过涨价直接刺激成绩。2022年，在高端白酒三巨头中，五粮液的营收增速垫底。2023年上半年，同样垫底。2023年前三季度，五粮液实现营业收入625.36亿元，同比增加12.11%；归母净利润为228.33亿元，同比增加14.24%。相比之下，贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%，而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%，五粮液再次垫底。这让五粮液多少有些为难。在价格上也是如此。在高端白酒市场，五粮液是仅次于茅台的存在。可是，在价格这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但实力不允许。第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶，与飞天茅台保持一致。不过，在终端市场，实际成交价远低于这个价格，乃至低于1000元。12月18日，「市界」发现，在五粮液天猫旗舰店，第八代五粮液（52度，500ml）的标价为1499元，可是活动后价格为1070元，而在百亿补贴频道的价格为858元；在京东平台，很多店的零售价低于1000元。